Анна Носок: «Люди нового поколения Z – вообще не чувствительны к прямой рекламе»

Показать бренд особенным – такую задачу перед собой каждый день ставит владелица PR-агентства POTOLOK Анна Носок и её команда. Сегодня Анна – не только популярная киевская инфлюенсер и пиар-коуч, но и опытный блогер. О том, как навыки продвижения в Instagram могут перерасти в создание целого агентства творческих идей, почему сегодня без PR сложно представить инфополе и как развивается эта сфера в диджитал – в нашем интервью.

Анна, вы сооснователь масштабного PR-агентства POTOLOK. Каким было его создание?

В 2014 году мы с партнером по бизнесу пришли к решению, что нам нужно общее дело. Мы хотели коворкинг, а потом придумали создать агентство. Клянусь, не помню, как мы к этому пришли! (смеется). Было так: клиентов нет, опыта работы нет, но идем и регистрируем торговую марку, вкладываем в это деньги. Первый клиент появился через полгода. Я помню, как мы едем в машине и думаем, как назовем агентство, и я говорю: «Давай возьмем название с потолка?» Вот так и вышло название POTOLOK (улыбается). Думаю, мы пришли к этому из профессионального понимания: у моего бизнес-партнера сильная финансово-юридическая составляющая, а у меня креативная составляющая. Тогда как раз развивались социальные сети. И все сложилось. Никакой легенды о создании агентства нет! (смеется)

Почему вы начали заниматься сферой PR?

Все началось со студенческих времен. Когда я училась на журфаке, то уже защищала диплом не как журналист, а как рекламщик. Меня в свое время очень привлекала политическая реклама. Поработала в Харькове в этой сфере, но просто поняла, что это не мое. В политическом пиаре присутствует селф-брендинг, а он невозможен без личного вовлечения человека в построении его бренда. Я ушла в пиар, когда я была просто копирайтером. Я выросла до руководителя копирайтеров и дизайнеров. Я люблю рекламу за то, что она ёмкая. Это четкие выжимки: картинка, текст, ролик, динамичность, лаконичность. Если бы мне повезло работать над созданием трейлеров к фильму, то это была бы моя работа мечты.

Какие самые масштабные сотрудничества у вас были со знаменитостями?

К рекламе каждого бренда, с которым мы работаем, привлекаются знаменитости. Мы гордимся сотрудничеством с титанами рынка: Samsung, Toyota, Yves Rocher. Ценно, когда ты придумываешь проект, который стоит мало денег, но приносит большой охват. Очень ценным был проект с Yves Rocher — «Це моє еколіто». Ми тогда привлекли самых популярных инфюенсеров, делали красивую сьемку-коллаж с фруктами и цветами. С Фондом «АнтиСНІД» Елены Пинчук работали и для этого делали сьемки с блогерами. Почти вся блогерская тусовка работает с нами. Очень люблю сотрудничать с Лёшей Дурневым (@aleksey_durnev). Он никогда не «прожимается» под клиента, но всегда дает классный контент. Работаем и с бьюти-инфлюенсерами – Наташа Наффи (@natashanaffy), Валентина Сафро (@valentina_safro), например. Мне очень нравится, как работает с рекламой Лена Мандзюк(@elena_mandziuk). Чем крупнее блогер, тем более профессионально он работает.

Бывали конфузы в сотрудничестве?

Факапы происходят достаточно часто. Основная сложность в этой работе – это уверенность клиента, что его бренд лучший на рынке, и что все для их бренда должно быть бесплатно. Очень часто бывают нюансы, когда мы с клиентом по-разному видим проект. Бывали и жесткие ситуации. Есть один алкогольный бренд, который по сей день с нами не рассчитался. Просто кормили нас «завтраками», хотя, мы разработали полностью проект. Очень сложно сейчас работать с поколением Х, которое создало бизнес в 90-х и привыкло что-то отжимать и забирать. Мне такое не нравится. Я нахожу в себе силы сказать «До свидания».

Как изменились PR-технологии в последние годы?

Чем дальше, тем больше требуется от наших действий индивидуального подхода. Сейчас развивается кликовое сознание, для таких людей нужна своя реклама. Сейчас в цене качественный контент в сочетании с интерактивном. Все остальные моменты статичные и зависят от возрастной категории. Люди нового поколения Z – вообще не чувствительны к прямой рекламе. Если для них прорекламирует чипсы Анджелина Джоли, им будет все равно на эти чипсы. Этому поколению нужны голосовалки, стикеры и наклейки в Instagram.

Чёрный PR все ещё работает в этой сфере?

Чёрный  пиар — это настолько неэтично, что к нему на моем опыте практически никто не прибегал. Хотя, буквально на этих выходных видела рекламное объявление конкурента нашего клиента. В этой рекламе были ватные палочки в пластиковой упаковке нашего клиента. Но, не разворачивая баночку этикеткой, этот конкурент создал месседж – они продают в картонной коробке и заботятся об экологии, а наш клиент – наоборот, мол неэкологичен. Но это даже больше явное противопоставление, чем чёрный пиар. Глобально чёрный пиар не работает, он неэфективен, он очень дорогой. Иногда чёрный пиар используют разве что в целях, чтобы показать ложную ситуацию, будто на бренд сыпется негатив, и он оправдывается, чтобы привлечь внимание. Но очень легко понять, что они сами себе это купили, чтобы хайпонуть.

Вы также работаете с SMM-стратегией брендов. Какие главные тренды в этой сфере сейчас?

Самый трендовый инструмент на сегодня, чтобы стать успешным блогером, продавать свой продукт и популяризировать страницу, это высококачественный визуал. Должен быть хороший и интересный контент. Когда вы запускаете рекламу, вы конкурируете не только с аналогом вашего продукта, но и боретесь за внимание каждого, кто смотрит эту рекламу. Цель – зацепить внимание. Важна коммуникация с клиентом, персональный подход к проекту. Когда на своих тренингах по рекламе я прошу показать тот профиль, который вдохновляет желающих продвинуть себя или бренд в соцсетях, они мне показывают Викторию Бекхем. Серьезно? Это небо и земля. Сейчас 15-летняя девочка ведет страницу так, что опытным блогерам хочется выброситься в окно. Сейчас уже совсем другие возможности.


Насколько сложно продвигать бренды в соцсетях?

Сейчас органически очень сложно что-либо раскручивать. Сегодня даже страшно представить, сколько денег уходит на то, чтобы сделать из какого-то видео вирусняк. На это работает специально разработанная таргетированная реклама. Нужны деньги: делать промо, покупать рекламу у инфлюенсеров. Наличие хорошего аккаунта с классными фото не сделает ваш контент популярным. Если раньше нужно было для набора 100 тысяч подписчиков тысяча долларов, то сейчас примерно – 10 тысяч долларов. Но выхода нет, нужно изощряться и быть более интересным, поэтому нужно идти в соцсети. Но важно то, что при работе с брендом нужно работать не на наращивание количества аудитории, а на охваты и вовлеченность.

Как «раскрутить» страницу с тысячи подписчиков?

Очень реально! Создаете качественный контент, продумываете стратегию. Когда видите, что публикации заинтересовали людей, запускайте рекламу через инфлюенсеров, создавайте интерактивы и делайте максимально много, чтобы люди хоть что-то у вас «клацали» на странице. Органически можно сегодня привлечь аудиторию только через рекомендации других блогеров. Это все должно быть в комплексе.

Без кого команда PR-агентства не команда?

Для качественного ведения одного аккаунта в соцсетях нужен один проект-менеджер, который координирует команду. Внутри команды обязательно должны быть копирайтер, фотограф, дизайнер, видеооператор и монтажер. Это минимум, который трудится. И плюс еще должен быть отдельный человек, который коммуницирует с блогерами, и один человек, который запускает таргетированную рекламу. Это все не может соединиться в одном человеке, я не верю в уникальных SMM-менеджеров. Я не видела людей, которые круто делают тексты, классно фотографируют и могут работать в рамках стратегии с клиентом. Но над целой командой всегда должен быть один человек, который руководит процессом и чувствует ДНК бренда.

Сколько сегодня можно заработать в этой сфере?

В команде у всех разный заработок. Копирайтеры у нас в Киеве в среднем получают от 7 до 15 тысяч гривен. У дизайнера похожая развилка, но зависит от загруженности и навыков. А проект-менеджеры в среднем зарабатывают от тысячи долларов. Но также на заработок влияет объём и уровень ответственности.

Что в вашей работе самое утомительное и где вы находите расслабление?

Самое стрессовое в диджитале для меня и для клиентов – это то, что соцсети для клиента никогда не являются основной платформой в будние дни. Клиенты могут придумать какую-то идею в тот момент, когда они расслаблено листают Instagram на выходных. А потом говорят нам: «А давайте сделаем это!». И отсюда ночные звонки и звонки по выходным. Для меня это стресс потому, что я чувствую стресс моей команды. Я сама к такому режиму уже привыкла давно. Мы не работаем с 9-ти до 18-ти. Это работа постоянно. Честно, от таких стрессов спасает решение проблемы. Не могу уйти на отдых с мужем и сыновьями и прийти в понедельник, сделав вид, что моей команде несложно. Но я рада тому, что я могу поехать в отпуск, какие-то задачи оставить на свою команду и наблюдать за ними удаленно. Но ненадолго, для меня наше агентство – это как еще один ребенок. Отдых для меня – это, скорее, смена деятельности. Тут я блогер, тут я пиарщица, тут я спикер или коуч. Лежать и просто гулять – это не для меня.


Виктория Покатилова

Фото: Анна Носок